天猫双十一再创记录,玩具电商又该拿什么打动消费者继续“买买买”?

小南瓜婴童网2019-11-13 09:18:23《中外玩具制造》月刊

  不知不觉间,一年一度的“双十一”又到了。从2009年创立至今,电商“造节”已然跨进了第11年。纵观这些年来的营销推广策略,“低价”依然是各大电商平台促销的不二法宝,消费者早已审美疲劳。反映在“双十一”的销量上,就是总量虽大,增长速度却在逐年放缓,从高峰时期的455.6%,到2018年仅为27%。

  面对喜新厌旧的消费者,商家该拿什么打动他们继续“买买买”?这是横亘在包括玩具行业在内的诸多电商商家面前的一个挑战。

  中国是全球第二大玩具消费大国。据艾媒咨询数据显示,2018年中国玩具电商零售规模超过200亿元人民币,占中国玩具市场零售总额的28.7%,同比增长了5.2%。随着越来越多年轻一代父母的加入,玩具电商市场仍有巨大潜力。那么,玩具电商又该如何创新呢?

  常见的做法就是应用新型电商模式,比如目前正火的社交电商、直播电商等。抖音开放企业账号购物功能,淘宝直播带货,让用户边看边买。虽说是一个很好的尝试,但也有天然的短板。特别在商品和广告信息呈爆炸性增长的形势下,较之功能上的硬性展示,消费者对消费体验有更多期待。

  要打破这种困境,一个新兴的方向就是:基于体验的“消费场景化营销”。

  所谓场景化营销,就是将单纯的货品展示,变为通过特定消费场景的构建,与消费者形成互动,唤醒消费者的潜在需求,从而引导其完成消费行为。这种基于电商平台的消费场景构建在国外已经有所展示和应用,但在国内的电商平台还是鲜见。

  玩具,作为一种提供体验的商品,场景化营销正好可以突出产品的属性,并弥补电商平台缺乏互动的缺点。以沃尔玛和美泰为代表的平台和商家,就走出了探索电商场景化营销的第一步。沃尔玛推出了玩具测评互动视频,利用互动视频技术,构建了生动的游戏场景,用户可以与视频里的玩具测评官一起,自主选择试玩产品的不同功能。选中产品之后,可以一键下单,完成购买或送礼操作。而美泰则通过时下流行的“Vlog(视频博客)+社交”场景切入,芭比作为导游,引领孩子探索虚拟的芭比世界,拍摄个性化Vlog分享,进行引流吸粉。场景虽然是虚拟的,体验却是实在的。在这些生动的场景中,用户真切地体验到产品的魅力,跳出传统营销直接展示产品、重复品牌、生硬卖货的限制,有助于建立品牌与顾客的情感连接,提升销量。

  电商经过多年的发展,已经不再是单纯的线上卖货平台,逐步朝着智能化、社交化、娱乐化、场景化发展。价格,已经不再是决胜的唯一招数。玩具电商需转变观念,顺应趋势创新,方能在竞争日趋激烈的电商市场中脱颖而出。

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