实地探营美国玩具销售“四大梯队”

小南瓜婴童网2019-11-05 14:36:23《中外玩具制造》月刊
这个初夏,中国玩具流通渠道发生的一些变化颇有意思,可谓“一鸡死一鸡鸣”:世界上最古老的玩具店,4年前被中国千百度集团收购的英国哈姆雷斯(Hamleys),命途多舛,于5月上旬又被卖给了印度信实零售(Reliance Retail);下旬,美国最具历史感的玩具零售品牌FAO Schwarz和中国领先的玩具零售商和代理商凯知乐(kidsland)深度合作,在北京国贸商圈开设的亚洲首家精品玩具旗舰店正式开业迎客。
 
来自全球最大玩具消费市场美国的FAO Schwarz,新店新气象,它将为玩具销售局面带来什么新惊喜?《中外玩具制造》将持续关注。同时,FAO Schwarz作为分食美国玩具反斗城“奶酪”的有力竞争者,它和其他销售渠道,在美国当地有何销售良策?又有何经验值得我们零售商借鉴一番?为此,《中外玩具制造》记者早前趁赴美国采访之际,特意走访了位于纽约及洛杉矶的玩具销售“四大梯队”的主要代表—— 塔吉特(Target)超市、巴诺书店、FAO Schwarz玩具专卖店、各类社区店等,现将所见所闻与读者共享。
 
美国玩具流通渠道主要包括“四大梯队”(相关内容,参见本刊2018年8月号报道)。第一梯队有沃尔玛、亚马逊、塔吉特;第二梯队是柯尔百货(Kohl’s)、杰西潘尼(J.C. Penny)、巴诺书店(Barnes & Noble)和凯玛特(Kmart)等新杀入玩具零售领域的大型百货、大众连锁;第三梯队包括时尚潮店和专卖店,如FAO Schwartz、KB Toys、Party City等;第四梯队则主要是一些社区店、一元商店。
 
塔吉特:品类繁多细分清晰
 
塔吉特是仅次于沃尔玛的美国第二大零售百货集团。记者走访的是位于美国洛杉矶圣莫妮卡大道的塔吉特门店,其占地约1000平方米。与一般大型超市“迷惑”的布局不同,塔吉特的楼面规划清晰,各类商品标志亦十分明显,顾客能够快速找到方向和所需商品。“玩具与游戏”产品独立成区,一共占据了21列货架。
 
玩具按品类、品牌、功能等有序排列,分有婴幼儿用品、学龄前玩具、娃娃玩具类、积木、节庆装扮用品、手工制作、家庭游戏等。美泰、孩之宝、乐高、费雪、斯平玛斯特、MGA Entertaiment的 “L.O.L.惊喜”系列等大牌是主打。与国内大型超市不同的是,场内在售的电动遥控类玩具占比极低,只有零星数款,目测占总玩具数量的不足1/20;而家庭游戏,如棋牌、“地产大亨”等产品在塔吉特的比重却是极大的,起码占据了两列货架。
 
 
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塔吉特(Target)美国第二大零售百货集团,店内的玩具布局清晰、种类繁多
 
巴诺书店:消费体验好玩具类目少
 
至今有近150年历史的巴诺书店是美国最大的实体书店集团,在全美拥有数百家门店,亦是仅次于亚马逊的全球第二大网上书店。
 
据资料显示,巴诺书店将大力扩张玩具柜面,增加销售份额。就记者现场所见,玩具产品柜面仅占三四个书架,以授权类乐高积木,以及地产大亨等家庭乐游戏产品为主。
 
但据传,眼下巴诺书店也面临严峻的经营考验,部分门店面临关闭危机,它能否成为玩具销售渠道的有力竞争者,还有待时间的验证。
 
 
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巴诺书店目前在售的玩具以积木、家庭游戏类产品为主,所占比例也不高
 
FAO Schwartz:沉浸式销售体验促消费
 
以沉浸式玩乐体验著称的FAO Schwarz玩具店,几经波折后,于2018年11月重返纽约,在寸土尺金的曼哈顿洛克菲勒中心开了一家占地约1800平方米的新旗舰店。据了解,这仅为之前最大旗舰店面积的1/3。
 
全新旗舰店采用错层设计,底层是糖果、巧克力等各式零食;一层是婴幼儿玩具、赛车等产品;二层有科学发现类等玩具;三层则是毛绒天地。除了美泰、孩之宝、斯平马斯特等大牌外,其所经营的还有很多属独家销售玩具,定位高端消费人群。记者留意到,虽然有部分小件塑胶产品如“汪汪队立大功”“变形金刚”等系列在越南生产,但仍以“中国制造”的产品占多数。
 
FAO Schwarz玩具店采用开放式货架,方便小朋友挑选玩具。店内还有各种玩具的演示和试玩。魔术师的卖力表演和热情邀请,使得大小朋友都乐而忘返。
 
 
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FAO Schwartz是以沉浸式玩乐体验著称的玩具玩具店,店内体验丰富,让消费者流连忘返
 
其他渠道:店面不大玩具不缺
 
作为美国市场玩具销售的又一支有力“队伍”,街头巷尾随处可见的便利店、社区店亦不容忽视。这些小店销售类别虽然少,但不论店面面积大小,几乎每家商店都有玩具产品销售,尤其以毛绒小挂件、塑胶小摆件、文具小配件、聚会装饰品等为多,其特点就是体积小、价格低。虽然这些小店不太起眼,但经营者了解消费者的喜好和消费习惯,所以小店的销售快、周转快、利润也相对较高,而且能快速测试到产品是否适销对路,为采购产品提供决策参考。
 
玩具与消费电子产品的界限已越来越模糊,美国的不少电子游戏店,也融入了玩具产品的销售。以记者所到访洛杉矶的GameStop商店为例,就有很多游戏、动漫授权玩具产品销售。
 
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美国,作为全球最大的玩具消费国,尽管不同渠道面向的消费群体有所差异,但都致力为消费者提供更优质的产品和更良好的消费体验,从而让玩具真正成为人们日常的生活必需品。
 
 
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美国街头的各式便利店、游戏店都有玩具产品售卖,是一支不容忽视的销售队伍

来源:《中外玩具制造》2019年6月号
作者:张嘉雄
文标题有改动,文有删节
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